Puma betaalde Pelé $ 120.000 in 1970 alleen om zijn veters te strikken
Voetbal draait om doelpunten, prijzen en legendarische momenten. Maar soms wordt geschiedenis geschreven zonder dat er ook maar één bal is geraakt. Dat bewees Pelé tijdens het WK van 1970, toen hij vlak voor de aftrap doodleuk zijn veters strikte. Een onschuldige handeling, zou je denken. Toch zat daar een uitgekiend plan achter waar sportmarketeers ruim vijftig jaar later nog altijd met bewondering naar kijken.
Pelé is (een van) de grootste voetballers aller tijden
Als er één naam is die synoniem staat voor voetbalgeschiedenis, dan is het wel Pelé. De Braziliaan, geboren als Edson Arantes do Nascimento, brak op piepjonge leeftijd door en groeide uit tot een levende legende. Zijn cijfers spreken nog altijd tot de verbeelding, met maar liefst 1.281 doelpunten in 1.363 wedstrijden en drie wereldtitels met Brazilië. Geen enkele speler wist ooit zo vaak het hoogste podium van het internationale voetbal te bereiken.
Vrijwel zijn volledige carrière speelde Pelé voor Santos FC, waar hij zestien jaar lang uitgroeide tot hét gezicht van de club. Met Santos won hij onder meer meerdere landstitels en twee keer de Copa Libertadores, destijds al het hoogste podium van Zuid-Amerika. Aan het einde van zijn loopbaan maakte hij nog een uitstapje naar de Verenigde Staten, waar hij voor New York Cosmos speelde. Daarmee hielp hij het voetbal in Amerika op de kaart te zetten.
Ook in het shirt van Brazilië was Pelé ongekend succesvol. Als 17-jarige won hij al zijn eerste wereldtitel in 1958, waarna hij ook in 1962 en 1970 beslag legde op de wereldbeker. Zijn snelheid, techniek, inzicht en neusje voor de goal maakten hem jarenlang de absolute ster van het voetbal.
Lees ook: Iconisch WK-finale-shirt van Pelé moet recordbedrag opleveren op veiling
Eén veterstrikmoment veranderde de sportmarketing voorgoed
Dat Pelé een fenomeen was op het veld is bekend, maar ook buiten de lijnen bleek hij goud waard. Tijdens het WK van 1970 vond namelijk een van de beroemdste marketingacties uit de sportgeschiedenis plaats.
Vlak voor de aftrap van de wedstrijd tussen Brazilië en Peru vroeg Pelé de scheidsrechter heel even te wachten. Hij bukte rustig voorover om zijn veters opnieuw te strikken. Op dat moment zoomden alle camera’s automatisch in op de grootste ster van het toernooi. Miljoenen televisiekijkers zagen haarscherp de zwarte voetbalschoenen met de kenmerkende witte Puma-streep
Volgens verschillende verhalen had Puma Pelé $ 120.000 betaald om precies dit moment te creëren. Omgerekend zou dat tegenwoordig neerkomen op ruim € 700.000. Er wordt zelfs beweerd dat het merk ervoor zorgde dat cameramensen extra scherp op het moment zouden letten, zodat het logo wereldwijd perfect in beeld kwam.
Puma verbrak een geheime afspraak met Adidas
Het opvallendste aan het verhaal is misschien nog wel dat deze deal eigenlijk helemaal niet had mogen bestaan. Puma en Adidas zouden destijds een geheime afspraak hebben gemaakt: de zogeheten ‘Pelé Pact’. Beide merken spraken af om de Braziliaan niet vast te leggen, omdat een biedingsoorlog hen bakken met geld zou kosten.
Puma besloot die afspraak echter stilletjes naast zich neer te leggen. Het sportmerk betaalde Pelé alsnog voor het iconische vetermoment en nam daarmee bewust het risico dat Adidas woedend zou reageren. Dat gebeurde ook.
Tien seconden die miljoenen waard bleken voor Pelé en Puma
Bij deze unieke stunt kwam er geen spectaculaire reclamecampagne of peperdure commercial aan te pas. Slechts een paar seconden, een paar veters en de beroemdste voetballer ter wereld waren voldoende om Puma wereldwijd op de kaart te zetten. Het merk kreeg ongekende aandacht en zag de verkoop explosief stijgen.
Ruim vijftig jaar later wordt het moment nog altijd aangehaald als hét bewijs dat de slimste marketingideeën soms verrassend eenvoudig zijn. Pelé schreef geschiedenis met zijn doelpunten, maar misschien wel net zo indrukwekkend was het moment waarop hij heel even stilstond om zijn schoenen te strikken.
Lees ook: De 10 duurste voetbalshirts ooit verkocht: pure historie met een belachelijk prijskaartje
