Waar kwam het idee vandaan om 22 Agency op te zetten?
“Het is nu zo’n tien jaar geleden dat ik begon met social media en in die tijd heb ik me best een beetje eenzaam gevoeld. Er waren al wel mannelijke influencers, maar die kregen hun volgers vaak via tv-shows of doordat ze voetballer waren. Ik ben puur gegroeid door lifestyle-content. Op events merkte ik vaak dat merken aan mij vroegen: ‘Heb je geen vrienden met een following die hetzelfde doen?’ Maar die had ik niet; mijn vrienden zaten in de sales. Dat plantte een zaadje voor een agency.”
“Met dat idee ben ik naar mijn vriend Joey gestapt, die een achtergrond heeft in data en AI. Nu is hij co-founder en runnen we 22 Agency samen. Joey beheert de systemen, websites en de technische achterkant. Als hij bijvoorbeeld ziet dat een bepaald merk al zes keer op onze website heeft gekeken, geeft hij een seintje: ‘Hé, doe er wat mee.’ Dan pak ik de telefoon, kop ik de deal binnen en spar ik met merken over de creatieve insteek.”
Waarom hebben jullie ervoor gekozen om een ‘male-only’ label te starten?
“Eigenlijk is 22 Agency ontstaan vanuit iets wat ik zelf miste. Vrouwen zijn al jaren sterk vertegenwoordigd in de influencerwereld, maar mannen waren vaak minder happig op het delen van outfits of hun persoonlijke verhaal. En toch zie je dat er een hoop jonge gasten rondlopen die wél de feeling hebben. Die houden van fashion en lifestyle, en een tof karakter hebben om dat over te brengen.”
“Inmiddels vertegenwoordigen we elf guys in de leeftijd van 19 tot 37 jaar. De een is goed in praten voor de camera, de ander is echt een soort een levend Pinterest-bord. Ik zie ze niet alleen als creators, maar als mensen met hun eigen dromen, ambities en onzekerheden.”
Waar komt de naam 22 Agency vandaan?
“Ik heb eigenlijk altijd al iets gehad met het getal 22. Het is een getal waar ik me op de een of andere manier al van jongs af aan mee verbonden voel, geen idee waarom though. Maar toen ik me verdiepte in de numerologie ervan, bleek het bekend te staan als The Master Builder; symbool voor het omzetten van dromen en ideeën in werkelijkheid. En ook voor verbinding, samenwerking en het bouwen aan iets duurzaams. Dat dekt precies de lading van wat we bij 22 Agency doen.”
Met bijna 75.000 volgers ben je zelf influencer-ervaringsdeskundige. Hoe ben je gekomen waar je nu bent?
“Dat begon eigenlijk in mijn jeugd. Ik kom oorspronkelijk uit Chili. Mijn moeder heeft er altijd op gehamerd dat ik er verzorgd bij moest lopen. Ze vond dat een goede look in de toekomst in je voordeel zou werken, omdat je daardoor zelfverzekerd voor de dag komt. Op de basisschool gingen we al eens per maand shoppen en mocht ik mezelf stylen. Later werkte ik in kledingwinkels bij Levi’s, Diesel en Denham. Daar deed ik daar de marketing en shoots.”
“Tijdens mijn studie startte ik mijn eigen sieradenmerk. Omdat vrienden toen nog geen sieraden droegen – en ik vond dat ze dit wél moesten doen, wat het staat gewoon heel leuk – gaf ik het ze cadeau met de deal: ‘Krijg je er complimenten over? Dan koop je het.’ Iedereen kreeg complimenten, dus dat was heel nice.”
“En rond dezelfde tijd kreeg ik een relatie met mijn toenmalige vriendin die net met social media was begonnen. Zij zag dat ik er feeling voor had en maakte stiekem foto’s van mijn outfits. Eerst wilde ik er niet echt aan geloven, maar op een gegeven moment dacht ik: ‘Fuck it, ik ga het gewoon doen ook.’ Toen ik de grens van 10.000 volgers aantikte, ging alles in een sneltreinvaart, naar nu bijna 75k.”
“Tot een jaar geleden combineerde ik content maken altijd nog met een 9-tot-5 baan. Maar ik wist ook; ik ga zelf niet eeuwig voor die camera staan. En vanuit mijn baan in de recruitment wilde ik me inzetten voor het managementstuk. Zo kwam ik bij 22 Agency.”
Hoe neem je jouw eigen ervaring mee in je werk voor de jongens?
“Ik grap vaak dat ik een beetje de ‘papa’ van de groep ben – naast dat ik thuis ook al een dochtertje van drie heb. Ik geef ze de tips, tricks en do’s-and-don’ts die ik vroeger allemaal zelf heb moeten uitvinden. Ik neem ze mee naar events en leer ze netwerken.”
“Mijn rol zit precies tussen de jongens en de merken in. Sommige merken benaderen ons voor een willekeurig product dat totaal niet bij een creator past. Dan zeg ik nee. Een samenwerking moet logisch zijn en ademen wie die creator is. Of het nu gaat om fashion, sport of elektronica: we willen creators niet veranderen om bij een merk te passen, we zoeken merken die passen bij wie de creator al is.”
Als je terugkijkt op het eerste jaar, wat springt er dan echt uit?
“Het mooiste vind ik nog dat die jongens elkaar onderling hebben leren kennen via de agency. Ze kenden elkaar niet en zijn inmiddels echte vrienden geworden. Op dinsdagavond spreken ze bijvoorbeeld vaak af om samen content te schieten. Zo helpen ze elkaar en ze zien elkaars kanalen exploderen. Echt, soms is het eng hoe snel ze groeien in bereik…”
“Stilstaan bij successen en mijlpalen vind ik heel belangrijk. Als iemand bijvoorbeeld de 100k op TikTok aantikt, forceer ik het bijna om dat te vieren. Dan geef ik hem bijvoorbeeld een overnachting in Amsterdam met zijn vriendin en een diner erbij. Je werkt er hard voor, dus sta er ook even bij stil.”
Wat zie je als je naar de toekomst kijkt?
“Onze ambitie is om 22 Agency uit te bouwen tot hét bureau dat bekendstaat om sterke creatieve persoonlijkheden en kwalitatieve samenwerkingen. The next step? We zijn nu vooral nationaal bezig. Iedereen woont ook in of rondom Amsterdam. De volgende stap is om internationaal te gaan kijken en een groter team om ons heen te verzamelen. Ik manage nu alles zelf, maar met elf jongens is dat een dagtaak en iedereen verdient persoonlijke aandacht en een eigen strategie.”
“Daarnaast groeien we bijna uit ons kantoor. De droom voor de nabije toekomst is in die zin wel een eigen plek op grondniveau. Met een tuintje, waar we events kunnen hosten en waar een fysieke showroom komt voor al onze partners.”
Tot slot: wat wil je meegeven aan jonge gasten die twijfelen om te beginnen met social media?
“Gewoon doen. Wat veel jongens tegenhoudt, is de angst voor kritiek van de buitenwereld. Ik heb dat zelf ook gemerkt; als influencers heb je een harde huid nodig. Mensen denken al snel: Lekker makkelijk, wat foto’s posten en je vangt geld. Maar niemand ziet de jaren van consistent posten en de opbouw van je eigen merk die eraan voorafgaan. Afkeuring van buitenaf is ook gewoon niet leuk. Maar onthoud: het is cringe tot het moment dat je succes hebt. Dus laat je niet tegenhouden door de korte-termijn meningen van anderen, kies je eigen niche, post consistent en focus je op je lange-termijn doel. Als je doet wat je echt leuk vindt, volgt de rest vanzelf.”
